國家(jiā)市場(chǎng)監管總局于2020年7月29日發布了關于《市場(chǎng)監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）公開(kāi)征求意見通(tōng)知，征求意見截止到2020年8月28日前反饋市場(chǎng)監管總局，這是我國首次把網絡直播營銷活動的監管上(shàng)升到法制(zhì)層面。

此次《征求意見稿》制(zhì)定的目的是為(wèi)加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業态健康發展。為(wèi)了幫助企業更好的理(lǐ)解相關內(nèi)容，中食安信将征求意見稿的主要內(nèi)容與影(yǐng)響進行(xíng)分析解讀。

1.明(míng)确網絡平台經營者、商品經營者及網絡主播的法律責任

“直播帶貨”經濟快速發展，針對網絡平台直播營銷出現的問題，《征求意見稿》落實網絡直播營銷活動時(shí)網絡平台經營者、商品經營者以及網絡主播的主體(tǐ)責任。

對網絡平台經營者，《征求意見稿》要求在營銷活動時(shí)平台經營者應履行(xíng)《電(diàn)子商務法》規定相應的責任和(hé)義務。對網絡直播營銷活動進行(xíng)宣傳、推廣的，應履行(xíng)《廣告法》的相關規定的審查義務和(hé)兜底責任。例如應建立起完善平台審核機制(zhì)，在運營過程中避免損害消費者權益問題出現。

對商品經營者，《征求意見稿》要求應按照《電(diàn)子商務法》等相關法律規定，對通(tōng)過網絡直播營銷銷售的産品檢驗合格、不摻假，且真實準确的披露商品或服務信息，保障消費者的權益，并且不得(de)實施不正當競争行(xíng)為(wèi)。

值得(de)關注的是，此次《征求意見稿》明(míng)确了網絡主播的責任。其中“自然人(rén)、法人(rén)或其他組織在網絡直播營銷活動中為(wèi)商品經營者提供直播服務，直播內(nèi)容構成商業廣告的，應根據其具體(tǐ)行(xíng)為(wèi)，按照《廣告法》規定履行(xíng)廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人(rén)的責任和(hé)義務”。據此要求，主播“直播帶貨”時(shí)或被認定為(wèi)廣告代言人(rén)，與廣告發布者、經營者承擔連帶責任。在相應法律法規約束下，可(kě)規範主播銷售宣傳，避免直播過程中出現誇張不實內(nèi)容。

2.嚴格規範保健食品等特殊食品的網絡直播營銷行(xíng)為(wèi)

《征求意見稿》指出對營銷商品建立并執行(xíng)進貨檢查驗收制(zhì)度，并且查驗有(yǒu)關證明(míng)文件，對直播銷售的商品進行(xíng)把關，要求健立銷售端商品驗貨機制(zhì)。

在《征求意見稿》發布前對于可(kě)通(tōng)過網絡直播銷售的商品無明(míng)确的範圍界定，通(tōng)過此次發布《征求意見稿》基本指明(míng)限制(zhì)範圍，其中禁止生(shēng)産銷售的商品和(hé)煙草及特定全營養配方食品不得(de)通(tōng)過網絡直播銷售。

明(míng)确廣告審查發布要求。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器(qì)械、農藥、獸藥、保健食品和(hé)特殊醫(yī)學用途配方食品等需要進行(xíng)發布前審查的廣告則不允許通(tōng)過網絡直播形式發布。保健食品廣告如按照此規定需要前置審批且不能使用産品代言人(rén)，保健食品行(xíng)業利用網絡直播帶貨也将面臨新的挑戰。對于主播的代言資格，遵循《廣告法》規定的某些(xiē)主體(tǐ)不能代言，如不滿十周歲未成年或在虛假廣告中推薦，證明(míng)受到行(xíng)政處罰者也不得(de)進行(xíng)網絡直播營銷活動。

3.明(míng)确網絡直播營銷違法行(xíng)為(wèi)處罰及處罰依據

亂象叢生(shēng)的網絡直播問題從“刷單炒信”、直播間(jiān)銷售的貨不對闆、價格虛高(gāo)、虛假廣告等問題《征求意見稿》分别進行(xíng)了明(míng)确要求。

如“刷單炒信”虛假交易、未公開(kāi)工商信息、控評等問題根據《電(diàn)子商務法》平台依法承擔相應的責任。通(tōng)過網絡直播營銷的産品同其他線上(shàng)銷售産品一樣，消費者應享受應有(yǒu)權益。對主播欺騙和(hé)誤導消費者情形時(shí)，可(kě)根據《反不正當競争法》進行(xíng)處罰。《征求意見稿》對通(tōng)過網絡直播營銷過程中銷售的食品質量、食品生(shēng)産企業要求通(tōng)過《産品質量法》、《食品安全法》進行(xíng)約束管理(lǐ)，也就是線上(shàng)銷售産品同樣需要在産品或者其包裝上(shàng)注明(míng)采用的産品标準，符合以産品說明(míng)、實物樣品等方式表明(míng)的質量狀況，對不符合規定的産品也會(huì)依法追究責任。

作(zuò)為(wèi)銷售噱頭散布或捏造漲價信息或利用虛假廣告欺騙或誤導消費者都将按照《廣告法》及《價格法》對違規商家(jiā)及平台進行(xíng)處罰。《征求意見稿》重點列舉的違法行(xíng)為(wèi)在通(tōng)過後，必然會(huì)成為(wèi)市場(chǎng)監督方面重點整治對象。

結束語

《征求意見稿》明(míng)确了網絡營銷活動中出現的網絡平台責任落實不到位、商品經營者售賣假冒僞劣商品、網絡主播虛假宣傳等法律責任。《征求意見稿》如果正式落地，直播營銷內(nèi)容基本等同于商業廣告，相關內(nèi)容依照《廣告法》等相關法律法規進行(xíng)審核約束。目前該《征求意見稿》仍處于征求意見階段，企業可(kě)根據實際情況及時(shí)反饋意見将法規進行(xíng)完善。同時(shí)，我們也看到了對于網絡直播營銷活動中出現的種種問題國家(jiā)将以完善的法律條例進行(xíng)約束和(hé)規範，也标志(zhì)着對行(xíng)業的監管要逐步納入正軌。中食安信可(kě)提供标準法規咨詢、食品标簽審核等咨詢服務，有(yǒu)任何問題歡迎随時(shí)聯系我們（010-51301566）。

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