因不堪網絡謠言的長期困擾，肯德基一紙訴狀将10個(gè)涉嫌造謠的微信賬号告上(shàng)法庭，除了要求立即停止侵權行(xíng)為(wèi)、賠禮道(dào)歉外，還(hái)向三被告企業要求總共達350萬元人(rén)民币的賠償。
事實上(shàng)，受網絡謠言困擾的并不僅僅是肯德基一家(jiā)，諸多(duō)食品企業被卷入“傳謠利益鏈”。
有(yǒu)消息顯示，從4月起，娃哈哈、康師(shī)傅、肯德基等巨頭，紛紛将涉嫌傳謠微信号背後的運營公司告上(shàng)法庭，要求賠償經濟損失。“微營銷”為(wèi)目的的微信傳謠利益鏈也漸漸浮出水(shuǐ)面。
食品企業多(duō)受害
在微信傳謠利益鏈中，通(tōng)常的做(zuò)法都是，造謠者通(tōng)過制(zhì)造駭人(rén)聽(tīng)聞或者足以引起公衆注意的微信謠言，借助公衆因關心健康而随手一轉的心态，通(tōng)過傳謠攢粉，然後再以“微營銷”的方式攫取廣告費。
按照業內(nèi)不成文的規矩，微信公衆号廣告投放價格一般是150～300元/1萬粉絲左右。如果一個(gè)公衆賬号有(yǒu)10萬粉絲的話(huà)，那(nà)麽，一條廣告價格是3000元左右／條。
肯德基官方提供給媒體(tǐ)的數(shù)據顯示，截至4月底，肯德基共發現微信公衆号有(yǒu)4000多(duō)條內(nèi)容，其中超過130個(gè)賬号的帖子閱讀數(shù)超過10萬。按此數(shù)量計(jì)算(suàn)，這則肯德基“負面信息”被至少(shǎo)轉發了1300萬次。
不僅如此，來(lái)自康師(shī)傅方面的信息也顯示，截至5月6日，康師(shī)傅地溝油謠言這則信息在微信号刊出699次，閱讀量累計(jì)達152萬次，而閱讀量超過5000條以上(shàng)的達到70餘條。
顯然，這些(xiē)依靠健康警示、提醒等吸引讀者閱讀并轉發的信息最有(yǒu)助于漲粉，這也是食品企業多(duō)在“傳謠利益鏈”上(shàng)受害的重要原因。
來(lái)自食品安全認證一線的人(rén)士告訴《中國經營報》記者，缺少(shǎo)有(yǒu)效而權威的認證恰恰是中國食品企業每每遭遇食品安全風波的重要原因。因此，通(tōng)過引入美國FDA或者歐盟EFSA關于食品安全認證的嚴格體(tǐ)系，進而推進我國關于食品安全認證的嚴格标準，将從根本上(shàng)肅清食品安全方面的謠言。
而缺失的公衆教育也是食品謠言如此容易被輕信的重要因素。中國食品科學技(jì)術(shù)學會(huì)副理(lǐ)事長，杜邦營養與健康事業部大(dà)中國區(qū)總裁李永敬博士在接受本報記者采訪時(shí)就表示：“在美國，食品安全的教育是從幼兒園、小(xiǎo)學開(kāi)始抓起的，什麽樣的食品能吃(chī)，怎麽吃(chī)，能不能一起吃(chī)，包括對食品安全的鑒定都有(yǒu)一系列的教育，但(dàn)在我國這方面還(hái)是空(kōng)白。”
這恰恰是國內(nèi)很(hěn)多(duō)人(rén)對于網絡謠言缺少(shǎo)辨識能力，甯信其有(yǒu)，不信其無的一個(gè)重要原因，也正由此，網絡謠言對企業的打擊及其帶來(lái)的損失也就更大(dà)。
誰驅動了“傳謠利益鏈”？
瘋狂的謠言傳播背後，肯定會(huì)有(yǒu)利益的驅動。
微信“造謠利益鏈”正是新時(shí)代的産物，他們滿足了微營銷時(shí)代的需求，同時(shí)又巧妙地利用了網絡傳謠缺少(shǎo)法律規制(zhì)的漏洞：新媒體(tǐ)攢粉的方式可(kě)以直擊消費者的痛點，借助被篡改的“時(shí)間(jiān)”“地點”“消息源”，以及并無事實根據的內(nèi)容，打造與受衆（消費者）的接近性，利用健康防範的心理(lǐ)虜獲注意力。
不僅如此，從新媒體(tǐ)的收入模式上(shàng)來(lái)看，10萬受衆點對點的傳播，每條僅僅是3000元，即使最高(gāo)也不會(huì)過萬元，與傳統媒體(tǐ)的廣告投入簡直不可(kě)同日而語，這對廣大(dà)中小(xiǎo)企業來(lái)說，微信公衆号所創造的“微營銷”模式無疑性價比更高(gāo)。由此，無論是廣告投入的精準性還(hái)是性價比上(shàng)，微信公衆号所進行(xíng)的“微營銷”都似乎更具優勢。
這也恰恰是微信公衆号成為(wèi)“傳謠利益鏈”的前提所在。
與這些(xiē)唾手可(kě)得(de)的利益相比，“傳謠攢粉”不但(dàn)違法成本低(dī)，而且非常不容易被對手抓到，因為(wèi)網絡舉證相對困難，這時(shí)候企業往往就需要收集更多(duō)的證據，比如因為(wèi)傳播這一謠言公衆号由此增加了多(duō)少(shǎo)粉絲，這些(xiē)粉絲按照市場(chǎng)上(shàng)的廣告價格又如何換算(suàn)。
即便如此，這些(xiē)數(shù)據能否作(zuò)為(wèi)歸責理(lǐ)由仍然缺少(shǎo)具體(tǐ)法律上(shàng)的支撐。加上(shàng)在賠償方面，到底是按照企業受損來(lái)計(jì)算(suàn)，還(hái)是按照傳謠者的利益所得(de)來(lái)計(jì)算(suàn)，中間(jiān)仍然有(yǒu)很(hěn)多(duō)的争議。即使按照企業受損計(jì)算(suàn)，由于互聯網傳播地域的不确定性，企業哪一部分的損失可(kě)以歸因于謠言傳播仍然難以确定。
一位不願透露姓名的人(rén)士就向本報記者表示：“企業計(jì)算(suàn)這些(xiē)損失的成本，加上(shàng)訴訟的律師(shī)以及時(shí)間(jiān)成本，往往是其輕易不願拿(ná)起法律武器(qì)的重要原因。那(nà)些(xiē)最終不得(de)不起訴的企業，往往已經是深受其苦。而這個(gè)時(shí)候，企業訴訟的最大(dà)目标往往已經不是那(nà)些(xiē)索賠的金額，而是通(tōng)過訴訟的方式向輿論、向公衆進行(xíng)澄清。”
的确，公開(kāi)消息顯示，針對被反複炮制(zhì)的“娃哈哈肉毒杆菌”事件，4月12日，杭州娃哈哈集團聲明(míng)稱這些(xiē)謠言使娃哈哈部分産品2015年第一季度損失高(gāo)達20億元，但(dàn)娃哈哈的索賠金額卻隻有(yǒu)100萬元。
“這是企業不得(de)已的選擇，訴訟金額越高(gāo)，訴訟費也就越高(gāo)，維權的成本也就越高(gāo)，但(dàn)對于那(nà)些(xiē)傳謠利益鏈上(shàng)的公衆賬号來(lái)說，即使破産，其賠償能力也很(hěn)難與損失持平。加上(shàng)定損所需要的更高(gāo)的舉證成本，更多(duō)企業選擇的一定是一個(gè)折中，即一方面通(tōng)過訴訟争取輿論上(shàng)的澄清，另一方面在賠償額的門(mén)檻上(shàng)設置一定的威懾力。”
正如肯德基總裁屈翠容所說的，“索賠金額遠遠不能彌補由此遭受的損失。但(dàn)做(zuò)錯事就必須付出代價。”
加強企業的“微風控”
對于受損企業來(lái)說，要打破傳謠利益鏈，除了不得(de)已的訴訟和(hé)危機公關之後，很(hěn)多(duō)企業寄希望于法律或者行(xíng)政層，但(dàn)法律和(hé)行(xíng)政的規制(zhì)一定是滞後的，而且其威懾性和(hé)利益權衡仍有(yǒu)待觀察。
因此，在從事微營銷的一線人(rén)士看來(lái)，培育市場(chǎng)化的“謠言打假機構”或是一條出路。“此前有(yǒu)王海打假，微營銷時(shí)代，企業同樣需要市場(chǎng)化培植一批‘謠言打假機構’，通(tōng)過市場(chǎng)化的機制(zhì)減少(shǎo)謠言甚至消滅謠言。”
除此之外，在諸多(duō)食品企業的公益行(xíng)為(wèi)中，對食品安全的教育公益顯然需要提上(shàng)日程，一方面提高(gāo)公衆對食品安全問題的鑒别能力，另一方面也幫助企業在遇到類似謠言問題的時(shí)候能夠輕易脫身，不至于擴大(dà)損失。
當然，在傳謠利益鏈上(shàng)，還(hái)有(yǒu)一個(gè)特别重要的角色，那(nà)就是競争企業，康師(shī)傅起訴統一集團及其員工的案件就是這樣一個(gè)典型案例。
根據2014年康師(shī)傅起訴統一的立案文書(shū)，2014年8月，湖(hú)北孝感統一企業食品有(yǒu)限公司員工周某在天涯論壇、槐蔭論壇連續發布《日資産品不可(kě)信，逆天的康師(shī)傅》《康師(shī)傅你(nǐ)讓小(xiǎo)夥伴們都驚呆了》的帖子，聲稱康師(shī)傅提前标注方便面生(shēng)産日期，呼籲抵制(zhì)日貨康師(shī)傅。
不僅如此，相關的證據材料也顯示，統一公司在孝感地區(qū)有(yǒu)110多(duō)名員工，規定業務員要通(tōng)過微信溝通(tōng)，成立了專門(mén)的微信群下達工作(zuò)指令。關于康師(shī)傅的帖子，統一公司員工在群裏交流了半天時(shí)間(jiān)後，上(shàng)至主任下至經理(lǐ)都紛紛轉發到了自己的朋友(yǒu)圈。
事實上(shàng)，康師(shī)傅起訴統一集團這一案件在當下有(yǒu)很(hěn)強的代表性，舉例來(lái)說，現在很(hěn)多(duō)企業都在做(zuò)微信營銷，其中不少(shǎo)還(hái)成立了微店(diàn)，在這種情況下，出于競争的目的，不少(shǎo)企業會(huì)有(yǒu)意或無意地轉載競争對手的不利消息，但(dàn)這些(xiē)不知出處的消息很(hěn)可(kě)能會(huì)給企業惹下禍端。
“因此，伴随企業在這方面維權意識的提升，競争企業的微信傳播應該納入企業合規管理(lǐ)的範疇。尤其對于上(shàng)市公司來(lái)說，微信轉載應該納入企業內(nèi)控平台的管理(lǐ)，企業的內(nèi)控文件都應該做(zuò)出規定，以避免為(wèi)企業帶來(lái)不必要的訴訟風波。”有(yǒu)律師(shī)就此提出。
本文來(lái)源：中國經營報
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