各市縣、自治縣市場(chǎng)監督管理(lǐ)局、綜合行(xíng)政執法局：
為(wèi)進一步規範網絡直播活動廣告發布行(xíng)為(wèi)，切實維護消費者合法權益，營造公平競争的市場(chǎng)秩序，促進直播營銷新業态健康發展，根據《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》《互聯網廣告管理(lǐ)辦法》《網絡直播營銷管理(lǐ)辦法（試行(xíng)）》《關于加強網絡營銷直播活動監管的指導意見》等等規定，省局組織制(zhì)定了《網絡直播活動廣告發布合規指引》，現印發你(nǐ)們，請(qǐng)結合實際認真貫徹落實。《網絡直播活動廣告發布合規指引》為(wèi)業務指導文件，不作(zuò)為(wèi)執法依據和(hé)監管職責劃分依據。
海南省市場(chǎng)監督管理(lǐ)局
2024年5月6日
（此件主動公開(kāi)）
附件：
網絡直播活動廣告發布合規指引
為(wèi)進一步規範網絡直播活動廣告發布行(xíng)為(wèi)，切實維護消費者合法權益，營造公平競争的市場(chǎng)秩序，促進直播營銷新業态健康發展，根據《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》《互聯網廣告管理(lǐ)辦法》《網絡直播營銷管理(lǐ)辦法（試行(xíng)）》《關于加強網絡營銷直播活動監管的指導意見》等規定，制(zhì)定本指引。
一、适用範圍
本指引所指網絡直播活動廣告發布行(xíng)為(wèi)是在海南省區(qū)域內(nèi)，商品經營者或者服務提供者通(tōng)過互聯網站(zhàn)、應用程序、小(xiǎo)程序等，以視(shì)頻直播、音(yīn)頻直播、圖文直播或多(duō)種直播相結合等形式，直接或者間(jiān)接推銷商品或服務的商業活動。
本指引所稱的直播營銷平台，是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音(yīn)視(shì)頻服務平台、電(diàn)子商務平台等。
本指引所稱的平台內(nèi)經營者，是指在直播營銷平台上(shàng)，通(tōng)過網絡直播形式銷售商品或者提供服務的電(diàn)子商務經營者。
本指引所稱的網絡直播者，是指在網絡直播營銷中直接向社會(huì)公衆開(kāi)展營銷的直播營銷人(rén)員，包括自然人(rén)、法人(rén)或者其他組織。
二、主體(tǐ)義務
（一）直播營銷平台，在平台網站(zhàn)首頁推送直播海報或者鏈接，或者通(tōng)過設置熱播榜單、推薦明(míng)星直播等方式對直播活動推薦的，應當顯著标明(míng)“廣告”，直播營銷平台應當履行(xíng)廣告發布者的責任和(hé)義務。直播營銷平台未對網絡直播營銷活動進行(xíng)宣傳、推廣，僅提供網絡直播技(jì)術(shù)服務的，履行(xíng)互聯網信息服務提供者的責任和(hé)義務。
（二）平台內(nèi)經營者，商品經營者應當履行(xíng)廣告主的責任和(hé)義務。如果主播本身就是商家(jiā)，推銷的是自己的商品或者服務，具有(yǒu)廣告主和(hé)廣告發布者雙重身份，對商品或者服務的推銷宣傳內(nèi)容應當标明(míng)“廣告”。
（三）網絡直播者，網絡直播者在直播廣告內(nèi)容時(shí)，應當履行(xíng)廣告發布者的責任和(hé)義務；在直播時(shí)以自己的名義和(hé)形象向公衆推薦商品或者服務時(shí)，應當履行(xíng)廣告代言人(rén)的責任和(hé)義務；在參與招攬廣告業務、策劃直播廣告內(nèi)容時(shí)，應當履行(xíng)廣告經營者的責任和(hé)義務。網絡直播者是商品經營者時(shí)，其他身份被廣告主吸收，履行(xíng)廣告主的責任和(hé)義務。受雇于直播者的主播，其直播行(xíng)為(wèi)是職務行(xíng)為(wèi)，廣告發布者、廣告經營者的責任和(hé)義務均由雇用該主播的直播者承擔。若主播在直播時(shí)以自己的名義和(hé)形象向公衆推薦商品或者服務，應當履行(xíng)廣告代言人(rén)的責任和(hé)義務。
三、合規标準
（一）符合社會(huì)主義核心價值觀，堅持正确的廣告導向。廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明(míng)建設和(hé)弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
（二）網絡直播營銷宣傳構成商業廣告的，應當符合《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》等法律法規規定，确保宣傳內(nèi)容真實、合法，不得(de)含有(yǒu)虛假或者引人(rén)誤解的內(nèi)容，不得(de)欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。
（三）平台內(nèi)經營者、網絡直播者開(kāi)展網絡直播營銷宣傳廣告活動，應當堅持正确導向，不得(de)出現下列情形：
1.損害國家(jiā)的尊嚴或者利益，借黨和(hé)國家(jiā)重大(dà)活動從事違法違規商業營銷宣傳。
2.使用或者變相使用中華人(rén)民共和(hé)國的國旗、國歌(gē)、國徽，軍旗、軍歌(gē)、軍徽。
3.使用或者變相使用國家(jiā)機關、國家(jiā)機關工作(zuò)人(rén)員的名義或者形象。
4.散布謠言等妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益。
5.妨礙社會(huì)公共秩序，違背社會(huì)良好風尚。
6.含有(yǒu)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內(nèi)容。
7.含有(yǒu)民族、種族、宗教、性别歧視(shì)等內(nèi)容。
8.含有(yǒu)侮辱、诽謗、恐吓、涉及他人(rén)隐私等侵害他人(rén)合法權益等內(nèi)容。
9.含有(yǒu)危害未成年人(rén)身心健康，以及損害殘疾人(rén)、老年人(rén)合法權益等內(nèi)容。
10.含有(yǒu)低(dī)俗、庸俗、惡俗，出現各類賣慘、炫富、惡搞經典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群衆熱議事件等作(zuò)為(wèi)炒作(zuò)噱頭進行(xíng)商業宣傳等內(nèi)容。
11.宣揚量大(dà)多(duō)吃(chī)、暴飲暴食等浪費食物，誘導消費者超出合理(lǐ)需求購買商品等內(nèi)容。
12.無依據标注“嬰幼兒專用”“兒童專用”等标識進行(xíng)差别化宣傳和(hé)高(gāo)價銷售，利用不滿十周歲的未成年人(rén)作(zuò)為(wèi)廣告代言人(rén)。
13.其他依法應當禁止的情形。
（四）平台內(nèi)經營者、網絡直播者等在網絡直播營銷活動中發布廣告，應當按照《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》等法律法規規定，嚴格審核把關，以下重點領域廣告發布應遵循：
1.發布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器(qì)械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發布前由有(yǒu)關部門(mén)對廣告內(nèi)容進行(xíng)審查；未經審查，不得(de)發布；不得(de)以介紹健康、養生(shēng)知識等形式變相發布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器(qì)械、保健食品廣告。
2.發布食品、化妝品、生(shēng)活美容等商品或者服務的廣告，不得(de)涉及疾病治療功能，不得(de)使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和(hé)服務與藥品、醫(yī)療器(qì)械及醫(yī)療服務相混淆的用語。
3.發布金融投資類廣告，應當明(míng)示風險及責任承擔并作(zuò)合理(lǐ)提示或者警示，不得(de)對未來(lái)效果、收益等情況作(zuò)出保證性承諾。
4.發布教育培訓廣告，不得(de)對效果作(zuò)出明(míng)示或者暗示的保證性承諾，不得(de)利用教育機構、受益者等名義或者形象作(zuò)推薦、證明(míng)。
5.發布酒類廣告，不得(de)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制(zhì)飲酒，不得(de)出現飲酒的動作(zuò)。
6.發布房(fáng)地産廣告，房(fáng)源信息應當真實，不得(de)含有(yǒu)升值或者投資回報的承諾，不得(de)對規劃或者建設中的交通(tōng)、商業、文化教育設施以及其他市政條件作(zuò)誤導宣傳。不得(de)發布以投資養老、以房(fáng)養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。
7.發布農作(zuò)物種子、種畜禽、水(shuǐ)産苗種和(hé)種養殖等廣告，不得(de)含有(yǒu)表示功效的斷言或者保證，不得(de)對經濟效益作(zuò)保證性承諾，不得(de)利用科研單位、用戶等名義或者形象作(zuò)推薦、證明(míng)。
廣告使用數(shù)據、統計(jì)資料、調查結果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準确，并表明(míng)出處。引證內(nèi)容有(yǒu)适用範圍和(hé)有(yǒu)效期限的，應當明(míng)确表示。
四、負面清單
（一）禁止以網絡直播形式推銷下列商品或服務：
1.麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制(zhì)毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器(qì)械和(hé)治療方法等國家(jiā)禁止發布廣告的商品和(hé)服務。
2.處方藥、煙草制(zhì)品（含電(diàn)子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制(zhì)品、飲料和(hé)其他食品等國家(jiā)禁止在大(dà)衆傳播媒介發布廣告的商品和(hé)服務。
（二）依法應當進行(xíng)廣告發布審查的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器(qì)械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等商品和(hé)服務，不适宜以網絡直播形式營銷。
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