2023年3月24日，國家(jiā)市場(chǎng)監督管理(lǐ)總局發布了《互聯網廣告管理(lǐ)辦法》（以下簡稱《辦法》），自2023年5月1日起實施。2016年7月4日，原國家(jiā)工商行(xíng)政管理(lǐ)總局令第87号公布的《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》同時(shí)廢止。為(wèi)便于企業更好的理(lǐ)解新《辦法》的變化，中食安信對該法規的主要內(nèi)容進行(xíng)解讀，供大(dà)家(jiā)參考。
一、調整了互聯網廣告的适用範圍
《辦法》明(míng)确了通(tōng)過互聯網直播等方式直接或者間(jiān)接地推銷商品或者提供服務的商業廣告納入管轄範圍，相應廣告活動參與主體(tǐ)應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告代言人(rén)的責任和(hé)義務。
二、強調了“三品一械”廣告發布禁止情形
《辦法》強調了“禁止以介紹健康、養生(shēng)知識等形式，變相發布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器(qì)械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。介紹健康、養生(shēng)知識的，不得(de)在同一頁面或者同時(shí)出現相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器(qì)械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內(nèi)容”。“三品一械”廣告應經《藥品、醫(yī)療器(qì)械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》審查通(tōng)過方可(kě)發布。此外，《辦法》進一步明(míng)确已經審查通(tōng)過的廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請(qǐng)廣告審查。建議企業及時(shí)調整廣告宣傳方式，避免出現上(shàng)述情形導緻違規。
三、補充了應标明(míng)“廣告”的具體(tǐ)情形
結合廣告法的規定，除競價排名的商品或者服務需标明(míng)“廣告”外，《辦法》進一步補充了應标明(míng)“廣告”的具體(tǐ)情形，即通(tōng)過知識介紹、體(tǐ)驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著标明(míng)“廣告”。此舉更加便于消費者識别廣告，也利于執法者進行(xíng)監管。
四、新增了四種“不得(de)”的具體(tǐ)情形
《辦法》第十條新增了以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著标明(míng)關閉标志(zhì)，确保一鍵關閉，不得(de)有(yǒu)下列情形：（一）沒有(yǒu)關閉标志(zhì)或者計(jì)時(shí)結束才能關閉廣告；（二）關閉标志(zhì)虛假、不可(kě)清晰辨識或者難以定位等，為(wèi)關閉廣告設置障礙；（三）關閉廣告須經兩次以上(shàng)點擊；（四）在浏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉後繼續彈出廣告，影(yǐng)響用戶正常使用網絡；（五）其他影(yǐng)響一鍵關閉的行(xíng)為(wèi)。違反者依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。廣告發布者實施前款規定行(xíng)為(wèi)的，由縣級以上(shàng)市場(chǎng)監督管理(lǐ)部門(mén)責令改正，拒不改正的，處五千元以上(shàng)三萬元以下的罰款。
《辦法》第十一條新增了不得(de)通(tōng)過虛假的形式誘導用戶浏覽廣告，具體(tǐ)行(xíng)為(wèi)包括：虛假的系統或者軟件更新、報錯等提示；虛假的播放、暫停、返回等标志(zhì)；虛假的獎勵承諾等。違反者由縣級以上(shàng)市場(chǎng)監督管理(lǐ)部門(mén)責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上(shàng)三萬元以下的罰款。
《辦法》第十二條新增在針對未成年人(rén)的網站(zhàn)、網頁、互聯網應用程序、公衆号等互聯網媒介上(shàng)不得(de)發布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器(qì)械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人(rén)身心健康的網絡遊戲廣告。凸顯了立法對于未成年人(rén)在數(shù)字經濟中健康成長的重點關注。
《辦法》第十七條新增了“不得(de)在搜索政務服務網站(zhàn)、網頁、互聯網應用程序、公衆号等的結果中插入競價排名廣告”。違反者将由縣級以上(shàng)市場(chǎng)監督管理(lǐ)部門(mén)責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上(shàng)三萬元以下的罰款。
五、完善了互聯網廣告業務承接登記、審核、檔案管理(lǐ)制(zhì)度
《辦法》進一步完善了互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理(lǐ)制(zhì)度。其中規定了應當配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人(rén)員或者設立廣告審核機構以确保廣告的合法合規。
另外，結合廣告法的規定，《辦法》還(hái)明(míng)确了自行(xíng)發布互聯網廣告的廣告主應當建立廣告檔案并及時(shí)更新。相關檔案保存時(shí)間(jiān)自廣告發布行(xíng)為(wèi)終了之日起不少(shǎo)于三年。
六、新增了互聯網廣告精準投放的具體(tǐ)措施
《辦法》規定，利用算(suàn)法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當将其算(suàn)法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為(wèi)規範此類廣告行(xíng)為(wèi)提供依據，以實際解決互聯網廣告精準投放、“千人(rén)千面”等問題。廣告主未按規定建立廣告檔案，或者未對廣告內(nèi)容進行(xíng)核對的，由縣級以上(shàng)市場(chǎng)監督管理(lǐ)部門(mén)責令改正，可(kě)以處五萬元以下的罰款。
七、明(míng)确了含鏈接廣告的審核要求
《辦法》規定發布含有(yǒu)鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和(hé)廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內(nèi)容。廣告主未對廣告內(nèi)容進行(xíng)核對的，由縣級以上(shàng)市場(chǎng)監督管理(lǐ)部門(mén)責令改正，可(kě)以處五萬元以下的罰款。但(dàn)是，“能夠證明(míng)已履行(xíng)相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，并提供違法廣告活動主體(tǐ)的真實名稱、地址和(hé)有(yǒu)效聯系方式的”，即平台盡到合理(lǐ)職責的，可(kě)以從輕、減輕或者不予行(xíng)政處罰。
八、加強了對廣告代言人(rén)的監管力度
《辦法》進一步細化對廣告代言人(rén)的監管措施的同時(shí)，并明(míng)确了對廣告代言人(rén)管轄的規定，為(wèi)有(yǒu)效規範知名藝人(rén)、娛樂明(míng)星、網絡紅人(rén)等的廣告代言活動夯實了基礎。實際執法結合《市場(chǎng)監管總局、中央網信辦、文化和(hé)旅遊部、廣電(diàn)總局、銀保監會(huì)、證監會(huì)、國家(jiā)電(diàn)影(yǐng)局關于進一步規範明(míng)星廣告代言活動的指導意見》等法規，進一步規範明(míng)星廣告代言行(xíng)為(wèi)，維護廣告市場(chǎng)秩序、保障消費者合法權益。
結束語
綜上(shàng)，《辦法》根據《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》《中華人(rén)民共和(hé)國電(diàn)子商務法》《中華人(rén)民共和(hé)國反不正當競争法》等法律進行(xíng)修改完善，優化細化了互聯網廣告行(xíng)為(wèi)規範，解決了當前互聯網廣告監管執法中迫切需要解決的現實問題，建議相關企業積極自糾自查，切實履行(xíng)《辦法》中涉及的責任和(hé)義務。
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